深度长文｜万亿市场，生鲜果业人的未来在哪里？（二）

如今，站在2016年中下间，拨开云雾，笔者发觉：中国果业正面临着一场前所未有的大变局，本就内忧外患、再加资本等因素的作用下，整个果品行业正在加速洗牌。资本的推动，也只是让这场本就要来的危机早一点来而已，其主要原因是在于消费的升级和竞争的升级。

国家统计局数据显示，这几年我国恩格尔系数都在下降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%，2016年还将进一步下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数达59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势，表明我国开始进入相对富裕阶段，与之而来的是人均消费能力的提升。

(2015年，中国社会消费品零售总额达30万亿元，中国消费者的收入是10年前的3倍)

同时，据有关机构的调查数据测算，当前国内新中产人群约有1.8亿人，占总体人群的13%左右。而阿里创始人马云则更加乐观，他在去年的一次演讲中称，中国在未来的15到20年，中产阶级还将至少增加至5亿。波士顿咨询公司(BCG)的近期调查显示，尽管中国经济当前增速有所放缓，但75％的中国消费者将会维持或者提高消费水平，中国消费者的消费能力仍然很强；收入增加以及消费者对未来收入增长的乐观态度，将有力地推进着社会消费总额的持续增长。

消费水平的不断升级，必然带来消费需求(结构)的升级。人们的消费观念在发生巨大变化，消费正在向品质化、品牌化、个性化、多样化转变。消费者的健康意识增强，越来越关注食品安全，并注重营养等附加价值。消费者对水果的诉求，不再是简单的满足于吃到、吃饱，而是要吃好、吃好吃的。

消费者开始对水果的新鲜程度、外观、口感、内在品质等提出更高的要求。从在意水果的基本属性到开始在意水果的附加属性，消费者在购买水果时开始注重心理满足、品牌等附加价值。其中，以进口中高端水果受市场追捧的表现可见一斑，消费者从过去关心低价水果逐步向关注高价值水果转变。

得益于物流、冷链、信息技术及保鲜技术的发展，生鲜农产品的流通效率较传统上得到了革命性的提升，在物与人之间极大的提升了便利性和时效性。消费者在购买水果时，不再受限于区域、季节、距离、时间等因素。水果的消费场景，从集中化、计划性购买，转变到了碎片化、随意性购买。对于水果，消费者想吃就吃，还能马上吃到，一个电话、一条微信、一个按钮，甚至是一念之间就完成了水果的消费。

水果销售业态，由过去的路边摊、夫妻店，士多店(杂货店)、农贸市场，到超市、大卖场，再到连锁专卖店，生鲜电商，以及水果微商，呈现出多元化发展势态。其中，以百果园为代表的水果连锁业态发展势头强劲，在生鲜电商哀鸿遍野的情况下，百果园却开了近1600家店，且还在以每天新开2-3家店的速度扩张中。水果连锁可谓生命力不俗，未来或为果业营销主体。

如果说百果园是你楼下的水果店，那么易果生鲜就是你口袋里的百果园。易果生鲜和百果园都主要面向中高端消费人群，两者在近年来的崛起也正是得益于消费的升级发展。从线上到线下，消费者既能马上购买，又可选择预约下单、定时送达，及好友拼团等；水果消费的决策成本也较过去大幅降低。

当波兰苹果成功叩响中国大门，很多人发现，在我们身边，进口水果越来越多了。据国家质检总局最近公布的数据显示，目前我国准入的进口水果输出国家和地区多达39个；水果采购可以说是已进入全球化、多元化时代。

一方面，更多的水果进口丰富了消费者的选择；另一方面，对于国内果业而言，既是机遇，又是挑战。

以波兰苹果为例，据了解，即将出口到中国的波兰苹果价格约为每公斤2.5元，即1斤不到1.3元。此消息一经发出，就引起业界广泛关注和热议，“波兰的苹果这么便宜，中国的果农怎么办？；从种植的角度来讲，我们的果农种不出这样的苹果。”

(笔者在网上还经常看到一类声音：“中国果农的水果滞销，还进口那么多国家的，不知道咋想的？”关于这个问题，本文后面会讲到)

随着市场竞争的不断加剧，果业竞争也由粗放式向精细化转变。借用刷屏曾朋友圈的一句话来说：“表面上感觉生意越来越难做，其实是各行各业越来越专业化了，越来越精益求精了。”

专业化(专业化分工协作)是社会大生产的必然要求，也是产业(企业)做大做强的基础。

以褚橙为例，褚时健老先生负责种(产品)，本来生活负责销(营和销)。两者既分工，又协作，各在自己所在的领域做到极致，这才有了名满天下的“励志橙”。

生鲜被视为电商领域的最后一片蓝海，这也意味留存着成为行业第一的机会。所以生鲜企业，尤其是生鲜电商企业近年来颇受资本青睐。

据有关数据统计，2015年生鲜(含实体)领域公开的融资金额达50亿元；而仅2016年上半年，生鲜(含实体)企业公开的融资金额就超48亿元。果业发展可谓提前跨入资本竞争时代。

生鲜水果行业的核心竞争在于产业链的整合，这也是做好水果生鲜最难的地方。在当前同质化竞争严重及资本外力的作用下，水果行业的竞争已经由区域竞争到线上线下竞争，上升至产业链上下游之争。

由于水果不同于工业品，无法靠人工合成等因素，在产业链上下游之争中，上游(果品)的资源竞争往往显得更为重要。所以，发力产业链上游也是近年来众多果企竞争的重要手段。

不过，无论是发力产业链上游，还是产业链上下游之争，全产业链整合大战都将势必上演。诚然，有能力做全产业链的企业少之又少；但是没有产业链优势的企业，将很可能被有能力做全产业链的企业整合，或是在竞争中淘汰出局。

忧伤的是，大变局下，消费升级了，竞争升级了，我们的果业却没有升级。

如，我们的一个核心，果品品质没有升级，甚至是在倒退。

据笔者曾赴多产地一线及了解来看，大多数滞销果品其实都是低价值果品。果品滞销的背后通常和自身品质相关，如成熟度不够、品质差异大、商品化程度低等，甚至是存在食品安全隐患的果品；这也是前面提到过的，很多滞销果品为什么无法采购的原因。

譬如某冬枣，以前个头很大味道很甜，市场认可程度很高，但一旦需求量大了就出问题了——大的可能就不甜，因为加了膨大剂等激素，导致品牌美誉度迅速下滑。对于消费者而言，今年买的不好吃，明年就不会再买，或者会少买，那这个牌子慢慢就倒了。

还有其他不少品种果品，也存在着和某冬枣类似的问题，如某香梨不再香，已带来了愈发明显的负面效应。