深度长文｜万亿市场，生鲜果业人的未来在哪里？（四）

我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国，国内水果市场规模至今已近万亿元，但规模这样庞大且历史悠久的市场中并没出现一个大品牌。

据中国果品流通协会数据显示，目前我国水果行业注册品牌超11万个。若论品牌注册数量，我国稳居世界第一；但若论起品牌商业价值，恐怕11万个品牌加起来都不敌一个佳沛。

不说品牌大小，属于消费者的果品品牌也几乎没有。放眼望去，大都是区域品牌、渠道品牌、流通品牌，及其他各种概念的品牌。这当中，较知名的也就烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨、阿克苏苹果等几个区域性品牌。

不过，若要问起，什么是烟台苹果？相信大多数的消费者都缺乏认知。进一步来说，烟台苹果和阿克苏苹果有什么区别？不说普通消费者，就是很多从业者也未必能说出个不同来。

我们假设下，一个消费者同时知道烟台苹果、佳沛、新奇士这三个品牌。想象下，当这个消费者在买苹果时，他会想到买烟台苹果吗？恐怕很难，消费者很难将购买苹果与烟台苹果联系起来。但相对来讲，买猕猴桃，他可能会想到买佳沛；买橙子，他可能会想到买新奇士。对于普通消费者而言，烟台苹果更多是一个产地概念，而佳沛、新奇士则均是品牌概念。

烟台苹果与佳沛、新奇士的品牌区别在于，前者是区域品牌，后两者是品类品牌。

由于区域品牌的自身特性，消费者对区域品牌的认知，其印象通常是模糊的，甚至是混淆、混乱的。而品类品牌则不同，由于其品牌的独立特性(品类品牌通常都是商业品牌)，通常有着较强的辨识度，消费者在选购某款产品时，较容易地将所在品类的品牌联系起来(尤其是该产品品类的第一品牌)——就像很多消费者在买凉茶时会想到王老吉，买鸭脖时会想到周黑鸭一样；品类品牌更容易占领消费者的心智，从而并影响消费者的购买决策行为。

佳沛和周黑鸭一样，抢占了产品所在品类的第一，这是佳沛成功的一个重要因素。

新西兰奇异果与国产猕猴桃，本是同一品类不同品种的水果，但被佳沛打造成为了一个新的品类。依托于商业品牌的独立特性，通过对猕猴桃的深度开发，创造和提升产品的附加值，最终带来了较高的市场认可度。现在，对于很多消费者而言，佳沛就是奇异果，甚至奇异果已经成为进口猕猴桃的代名词。而国产猕猴桃由于品牌附加值低，消费者认知度缺乏，导致较低的市场认可度。这也是佳沛奇异果与国产猕猴桃，为什么一个黄金价一个黄铜价的重要原因。

我们再试想下，佳沛不是佳沛，是新西兰猕猴桃、新奇士不是新奇士，是美国橙子，最终在品牌输出环节，消费者会是什么样的印象？是否还能做到佳沛、新奇士如今的品牌价值？恐怕太难，或者说几乎没有可能。

（有趣的是，奇异果当初并不叫奇异果，它有各种各样的名字，比如猕猴桃（(Monkey peaches)、中国鹅莓(Chinese gooseberries)、甜瓜(Melonettes)等等）

过去，由于物资匮乏等国情原因，区域品牌曾发挥了相当大的作用。但如今，面临消费及竞争升级的局面下，区域品牌已经很难承载其价值。说到底，目前绝大多数的区域品牌，还停留在有名无牌的阶段，有名字但没有知名度，有知名度但品牌化程度低，没有进行实际性的品牌化。

以烟台苹果为例，当烟台苹果滞销的报道铺天盖地时，烟台地区的优质苹果也将遭受影响。虽然滞销的更多是低价值果品，但消费者会想，烟台苹果都滞销了，你怎么还卖那么贵？甚至，也将对阿克苏等其他区域苹果的销售造成不利影响。对于消费者而言，苹果或只有两种，一种是国产苹果，一种是非国产苹果。(区域品牌辨识度较低，甚至不少严重同质化)

有数据显示，烟台苹果品牌价值105.86亿元，赣南脐橙品牌价值57.69亿元，周至猕猴桃品牌价值36.23亿元，等等。对于这些区域品牌的价值，笔者在这里不予置评。笔者更关注的是，这些品牌背后的受益者里，有多少人会去维系这些品牌？又有多少人会为这些品牌的未来负责？

恐怕很难为之负责。根源在于，区域品牌的经营主体和受益主体都不明确。同时，由于“共有性”的特征，区域品牌正在被“滥用”，不是该区域生产的果品也在打这个牌子进行销售，这就造成了果品市场容易出现鱼龙混杂、真假难辨的局面。

以生鲜其他品类为例，很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。例如，五常大米个别掺假事件，使得消费者怀疑所有的五常大米都是假的。

不过，水果又好在于——水果它是快消品，也是生鲜品类中的唯一商品。一来，购买水果的用户，容易形成重度购买用户；二来，较之生鲜其他品类，水果也相对容易打造出品牌。

所以，结合前面的分析，以及从长远价值和最大机会的角度来看，我们应在解决了果品标准化的前提下，通过打造果品品类品牌，并借助商业的力量，实现有品类、有品牌，抢占品类第一，创造高价值品牌，通过品牌实现果业的溢价，最终让果业链各个环节受益。让好产品可以卖个好价钱，从而持续为消费者提供更多好的、安全的果品；也是保护生产优质果品的企业，不让劣币驱逐良币一再上演。

之所以说要借助或依靠商业的力量，是因为商业化的背后，是势必有明确的主体为该品牌负责，为该品牌的未来负责。而且，也唯有商业品牌，才能有机会做成世界级的大品牌。放眼全球，无论是佳沛、还是新奇士、还是Dole、Driscoll's 这些世界级的果品品牌，无一例外，莫不是商业品牌。

佳沛已经抢占了猕猴桃第一，新奇士抢占了橙子第一，Dole抢占了香蕉第一，Driscoll's抢占了蓝莓第一，但还有草莓、苹果、樱桃等第一尚空缺中，我们还是有机会的。

顺便一提，让笔者欣喜的是，继褚橙后，柳桃、潘苹果也崭露头角。不过，从品类品牌建设的角度来讲，名人名企的品牌推送模式，并不或者说很难具有代表性。而且，这几个都是产品品牌，并非是品类品牌。

果业是一个高科技行业，这一点被很多人忽视或误解，还表现在，仅从源头上来看，有太多人小看种植了。

春天，我把种子播在地里；秋天，就可以收获很多果实——这或许是行业外大多数人的认识。不过，即使是行业里的人，从整体情况来看，对种植的认识也还是不够的。笔者个人在未深入了解水果行业之前，对种植也停留在过去的认识上，认为很简单，没什么技术含量。

稍作深入后发现，在果品种植这个大环节里，无论是育苗研发，种子培植，土壤施肥，还是果树管理等，这些不起眼的每个小环节都颇具高科技含量。以土壤施肥来说，并非简单地撒在地里。不同土壤性质不同，施肥要求也不同。如，要对土壤的三要素进行考量，即土壤的化学性、生物性、物理性。生物性上，则需对土壤的团粒化、对抗化、肥料化分别进行检测。而且，即使是肥料的制造，也需要通过软件计算原料的配比。

我们知道，任何品牌的打造，其前提都是产品；而影响果品质量的，关键就在于种植，好果子从种植开始。但当前，且不说我国的种植技术落后，我国已有的种植技术转化上就很落后——我国种植技术的信息化建设相对美国、新西兰、波兰等国家太过于落后，如农业商品率在我国只有50%左右，发达国家几乎达到100%；农业科研成果转化率我国为40%左右，而发达国家达80%以上。

显然，需要通过种植技术的信息化建设，提升我国整体的种植水平，从而提升我国的果品质量。从种植上帮助果农，从根上帮助果农，帮助果农种出“波兰苹果”这样的产品，这也是真正帮助果农的有效方式。换而言之，种植一日不提升，这次滞销之后，还会有下一次的滞销。

除了果业种植技术的信息化，果业的产销信息化也必不可少。国内水果时有滞销，还有一个相当重要的原因，就是产与销脱节，即生产与市场脱节，种植没有或是很难做到对真实的市场需求负责。

水果，现在好吃是关键，是市场的新兴需求，好吃才能卖个好价钱。但我们很多生产者还停留在过去，还在片面追求个大、追求产量，追求好看等。(甚至有玩笑说，我国在个大、好看的种植技术上是世界领先的)

还有，盲目跟风种植现象依旧，一听说红富士好卖，全国都种，但没考虑这块土地适合不适合种？没考虑种这么多到底能不能消化？其结果通常是，种出来的要么不好吃，要么就产品过剩，价格肯定起不来。

水果是农产品，天生周期长，若无计划的种植，一旦产品投入市场，即使得到不利反馈，也很难再做实质性的调整。而且，当产品过剩时，通常也只能过剩，市场的供需毕竟摆在那里。

笔者认为，生产停留在过去、种植上盲目跟风，这类现象的背后是观念的落后，是信息化的落后，是对市场的认识或把握不够。所以，在笔者看来，产销协同，甚至是产销一体化，是改变这种局面更有效的方式。

(在这想说下，靠爱心是无法助农的，滞销不应通过爱心来解决。很多爱心助农的公益活动，看似是帮了农民，但也可能让农民认识不清真实的市场需求，让农民再次错下去)